La premisa básica en la generación de leads y en el aprovechamiento de oportunidades de negocio sigue siendo la misma desde hace tiempo, principalmente porque ha demostrado ser la más eficaz: atraer visitantes a la página web, convertirlos en clientes y, posteriormente, retenerlos (o fidelizarlos) el mayor tiempo posible porque todos sabemos que, en términos de costes para la empresas, es más barato mantener un cliente que conseguir uno nuevo.
Lamentablemente, este modelo ha empezado a quedarse obsoleto.
¿Cuáles son las dificultades a la que se enfrenta una empresa a la hora de atraer, convertir y retener sus clientes?
Con la mirada puesta en la evolución histórica de este modelo, vemos que éste sigue su desarrollo lineal incluso después de la irrupción de internet y de las páginas web.
Igual que la radio, la televisión y la prensa, las páginas web de la primera generación digital – puramente informativas y estáticas en contraste con las que dominan hoy en día, denominadas “sociales”, que pretenden establecer un vínculo con el usuario a través de la interacción y ofreciéndole una serie de facilidades – y los banners, siguen basándose en un modelo de marketing unidireccional. El gran cambio acontece con la aparición del marketing móvil y de las redes sociales tras el cual las empresas se ven obligadas a seguir una estrategia que contempla la recomendación de los peers o, dicho de otra forma, compro, consumo y utilizo aquello que los que son iguales a mí, los que forman parte de mi entorno, sea físico o digital, me han recomendado.
Este fenómeno ha hecho que el modelo tradicional de marketing, atraer-convertir-retener-, cambie hacia uno más complejo, con distintos factores y tendencias a tener en cuenta.
1. El social media está tomando el relevo frente al marketing directo. Las invitaciones entre amigos para el uso de un nuevo servicio online se realiza a través de las herramientas que tienen a su disposición como por ejemplo el e-mail, las redes sociales o los mensajes (SMS, Whatsapp, etc.). Las conversaciones son digitales pero se producen más allá de cualquier tipo de control que puedan ejercer las empresas.
2. Las personas ya no son tan leales. Van donde les recomiendan sus iguales siempre y cuando el objeto de la recomendación sea innovador o les aporte un valor real. El precio sigue teniendo una influencia significativa aunque en el caso de los servicios online, lo que prima son los planes gratuitos o lo llamados “freemium” en caso de que se busque algo que realmente aporte valor, con un claro beneficio para el usuario y una excelente relación calidad-precio.
3. La interacción es bidireccional. Porque el marketing de producto de éxito tiene que contemplar necesariamente la interacción social, lo cual requiere tanto una estrategia “uno a muchos” como una basada en la comunicación “de tú a tú”. El usuario/consumidor puede crear un vínculo mucho más duradero con la marca si se le involucra en el éxito del producto y, para conseguirlo, es necesario trabajar el engagement como un elemento más en la ecuación tradicional.
Ésta sigue siendo la premisa básica pero realmente nunca ha pretendido ser tan simple y lineal. Es necesario que sea un proceso de adaptación que se nutre del feedback recibido, sea bueno o malo, para mejorar con el tiempo.
En este nuevo modelo basado en la retroalimentación, el foco central está en el engagement con el usuario. Cuando has creado un vínculo con tu audiencia (consumidores, potenciales clientes, influenciadores, líderes de opinión, etc.), estás generando contenido e interactuando con ellos continuamente.
En este sentido, el “crear engagement” reemplaza al “atraer” porque éste último es inherente a cualquier estrategia de marketing digital. Tu actividad digital está continuamente atrayendo audiencia porque es social y porque se puede compartir independientemente de en qué paso del embudo de conversión se encuentre la persona.
Esta estrategia de engagement es un círculo de retroalimentación muy poderoso que utilizas para conocer mejor a tus visitantes, sus necesidades y deseos, basándote en la manera en la que se vinculan con tu marca. Este conocimiento te permite enriquecer y aportar valor a todas las acciones que llevas a cabo en las fases de “conversión” y “retención” consiguiendo así ser mucho más eficaz a la hora de desplegar tu estrategia.
¿Qué es lo que realmente consigues adoptando esta estrategia?
1. Mejorar el SEO. Aumentar tu presencia, interacción y comunicación en medios sociales hace que la gente hable de ti. Comparten tu contenido y hablarán de ti en sus propios canales digitales (redes sociales, páginas web, blogs, etc.). Es lo que técnicamente se llama linkbuilding, uno de los factores más importantes que Google tiene en consideración a la hora de posicionar tu página web.
2. Incrementar las conversiones. Tu marca tendrá mayor visibilidad y los usuarios disfrutarán más de la interacción con ella y del valor que les aportas. Esto, indudablemente, tendrá un impacto positivo en tus ratios de conversión.
3. Potencia la fidelidad con tu marca. Conseguirás usuarios fieles, a medida que te vayas convirtiendo en un líder de conocimiento en tu área, que la gente confíe en la calidad del contenido que generas y en la rapidez de tu respuesta en tus interacciones con ellos. Esto es esencial en la generación de awareness y en marcar la diferencia con respecto a la competencia.
4. Saca el máximo partido a la comunidad que has generado en torno a tu marca. Si el número de seguidores fieles a tu marca aumenta, ellos se encargarán de correr la voz. Te sorprenderá ver hasta dónde son capaces de llegar personas que aman las marcas que siguen.
El secreto para conseguir el éxito.
La clave para que todos tus esfuerzos den los frutos esperados, está en la analítica digital del negocio. El proceso de generar engagement con los usuarios requiere análisis y testeos continuos y en tiempo real y la suficiente flexibilidad como para ser capaz de introducir cambios en la estrategia (o en la táctica) acorde a los resultados y al conocimiento adquiridos en el análisis. Así como la adaptación del diseño web a las distintas pantallas es un proceso en constante evolución para mejorar la experiencia de usuario, el engagement es un proceso continuo para aumentar el awareness positivo de tu marca.
Necesitas saber cuál es la respuesta de la gente a los cambios y mejoras que implementas en el diseño de tus canales digitales o en la comunicación y relación con tu target, siempre en el contexto de los objetivos que te has planteado.